Zapraszam do przeczytania pierwszej części, fragmentu szerszej publikacji pt. “Motywacje blokowania reklam na stronach WWW”. Niniejszy artykuł przedstawia w teoretycznym zarysie co to jest reklama, jej historię, formy i przyszłość. Niewykluczone, że wkrótce zamieszczę kolejne rozdziały pracy, ale w znacznej mierze zależy to od tego czy wśród Was będzie zainteresowanie tym tekstem:)
Wyrażam zgodę na udostępnianie fragmentów niniejszego wpisu na swoich stronach czy innych publikacjach, z jednoczesnym podaniem podlinkowanego źródła jej pozyskania.

Pobierz wersję PDF

Pozdrawiam
Adam Radzikowski, telefirma.pl

1. Reklama – pojęcie, charakterystyka i rodzaje (ze względu na nośnik)

Termin „reklama” wywodzi się z łacińskiego słowa reclamare, które dosłownie oznacza „hałasowanie” albo „robienie wrzawy”. Natomiast kraje anglojęzyczne definiują reklamę używając wyrazu advertising pochodzącego od adver, czyli „odwrócić”. Zatem advertising to zabieg polegający na odwróceniu uwagi i nakierunkowanie jej na konkretny produkt [1]. Kotler z kolei pisze o reklamie, że „jest to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora” [2]. Jednak najbardziej powszechna i zarazem precyzyjna definicja reklamy została ustalona w 1948 r. i opublikowana w Journal of Marketing przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA). Mówi ona, że jest to „wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę” [3]. W związku z tym, że od 2004 roku Polska jest krajem członkowskim Unii Europejskiej, warto także przedstawić definicję reklamy jaka została umieszczona w dyrektywie 2006/114/WE. W tym dokumencie „reklama oznacza przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw i zobowiązań” [4].

Reklama towarzyszy ludziom od wieków. Najstarszą udokumentowaną jej formą są tabliczki babilońskie. Ich wiek oszacowano na 5 tysięcy lat. Ówczesne reklamy miały przeważnie formę graficzną i dzięki temu mogły dotrzeć także do osób niepiśmiennych [5]. W starożytności znane były rozmaite ogłoszenia winiarni, zakładów kąpielowych czy mających się odbyć występów gladiatorów. Starożytne miasta europejskie i arabskie powszechnie zdobywały klientów za pomocą osobistych nawoływań. Wtedy także wykorzystywano swoiste znaki firmowe zwane gmerkami [6]. Dopiero wynalezienie druku przez Gutenberga w 1441 roku pozwoliło zmienić dotychczasowe proste formy na pisma i publikacje reklamowe.

Początki obecności reklamy w Polsce pokrywają się wraz z wprowadzeniem w naszym kraju gospodarki rynkowej. Reklama stała się wiodącym narzędziem w komunikacji pomiędzy producentem a konsumentem. Jest ona jednym z ważniejszych elementów kreujących i charakteryzujących współczesną kulturę. Mimo to wzbudza wiele kontrowersji, a przeciwnicy reklamy oskarżają ją o silną manipulację przekonaniami, potrzebami i emocjami, które mają w konsekwencji zmusić konsumentów do kupowania zbędnych im produktów. Warto podkreślić, że sami konsumenci zwykle wykazują negatywną postawę wobec reklamy. Tak przynajmniej deklarują, bo ich zachowanie mówi co innego. Bowiem najczęściej kupują produkty prezentowane właśnie w reklamach [7].

Wraz z rozwojem prasy, radia, telewizji i internetu reklama zaczęła docierać do coraz szerszej grupy odbiorców. Mimo to najszybszy jej rozwój datuje się na XIX i XX wiek. Cel współczesnej reklamy to nie jedynie zaspakajanie potrzeb, ale także możność jej kreacji. Nośnikiem reklamowym stają się nie tylko przedmioty, lecz również przestrzeń otaczająca klienta oraz sam klient. Poniżej wyróżniono główne formy współczesnej reklamy. Według Peszko są to [8]:

• reklama w radiu,
• reklama w telewizji,
• reklama w prasie,
• reklama outdoorowa,
• reklama w internecie,
• reklama w środkach transportu,
• reklama kinowa,
• reklama mobilna,
• reklama w grach komputerowych,
• reklama natywna,
• ulotki,
• gadżety reklamowe.

Reklama w radiu. Medium to nie zostało zapomniane, a wręcz przeciwnie – docierając do olbrzymiej liczby odbiorców jest pod wieloma względami dopasowane do filozofii marketingu ukierunkowanego. Z racji istnienia setek rozgłośni radiowych na całym świecie oraz emisji różnych rodzajów programów idealnie dociera do wąskich kategorii potencjalnych klientów. Radio jako nośnik reklamy może pełnić rolę medium podstawowego lub wspomagającego, w zależności od profilu demograficznego grupy docelowej. Dzięki mobilnemu charakterowi[9] odbiornika radiowego możliwe jest dotarcie do szerokiej grupy słuchaczy (odbiorców reklamy) znajdujących się także poza domem, w pracy, w samochodzie, a nawet w miejscu zakupu. Ponadto reklama radiowa w porównaniu do reklamy telewizyjnej nie jest droga. Dotyczy to zarówno kosztów produkcji jak i emisji [10].

Reklama w telewizji. Popularna forma reklamy docierającej do szerokiej grupy odbiorców. Jako środek masowej komunikacji pozwala na wierne odwzorowanie cech reklamowanego produktu. Reklama telewizyjna jest stosunkowo droga, ale mimo to najczęściej wykorzystywana przez stacje regionalne bądź o zasięgu lokalnym [11]. Natomiast Nowacki w swoim podręczniku podkreśla, że Przekaz telewizyjny dysponuje największymi możliwościami oddziaływania i żadne inne medium nie dociera do tak dużej części społeczeństwa. Ponadto na telewizję poświęca się najwięcej czasu, a jej przekaz jest dość atrakcyjny – jednocześnie jest połączeniem obrazu, dźwięku i ruchu. Dynamika prezentowanych w telewizji reklam jest zdecydowanie największa, niespotykana w innych mediach. Z reklamy telewizyjnej korzystają przede wszystkim przedsiębiorstwa, których przekaz kierowany ma być do szerokiej grupy odbiorców. Jej produkcja, a potem emisja jest droga więc mogą sobie na nią pozwolić jedynie podmioty dysponujące dużymi budżetami reklamowymi.

Zwykle reklama telewizyjna występuje w postaci spotów emitowanych w poszczególnych blokach. Dla przykładu, polska telewizja publiczna (m.in. TVP 1, TVP 2, TVP 3, TV Polonia) umieszcza wspomniane bloki reklamowe wyłącznie między programami. Natomiast jeśli chodzi o nadawców komercyjnych to bloki reklamowe emitowane są także w trakcie danego programu.

Trwający od kilku do kilkudziesięciu sekund spot reklamy telewizyjnej składa się najczęściej z trzech elementów – obrazu, słów i efektów dźwiękowych. Jednak w tej formie najważniejszą rolę pełnią elementy wizualne, a więc obraz. Odbiorcy reklamy telewizyjnej przede wszystkim oglądają, a dopiero potem wsłuchują się w tekst. Oprócz tego cechą charakterystyczną takiego przekazu jest możliwość wykorzystania ruchu. Dzięki temu prezentowany produkt może być dokładnie zobrazowany oraz pokazany sposób jego użytkowania i zastosowanie. Dobrze zrobiony spot telewizyjny powinien posiadać fabułę, która będzie miała za zadanie zaciekawić odbiorcę [12].

Reklama w prasie. Jest to najpowszechniejsza, najprostsza, najtańsza, a zarazem szybka forma reklamy. Umożliwia też najdogodniejsze dotarcie do konkretnych odbiorców, ponieważ występuje tutaj łatwość w ich określeniu – czy mają oni charakter lokalny, ogólnokrajowy lub międzynarodowy, czy są młodzi, dorośli, inteligentni czy z pochodzeniem robotniczym etc. Warto przy tym pamiętać, że czytelnicy często są wierni swojej gazecie przez długie lata. Mimo to wadą reklamy prasowej jest fakt, iż standardowi odbiorcy rzadko do niej zaglądają. Inni natomiast  wertują ogłoszenia pobieżnie [13].

Peszko prezentuje odmienne stanowisko niż wyżej i twierdzi, że dla reklamodawców papierowy nośnik jest zbyt kosztowny i nieefektywny. Taka reklama nie pozwala na zwrot kosztów dotarcia do określonego czytelnika[14].

Najczęściej występujące formy reklamy prasowej to ogłoszenia całostronicowe,  półstronicowe, zajmujące ćwiartkę strony oraz w innych rozmiarach. Im mniejsze tym mniej zauważalne przez czytelnika. Natomiast zauważalność reklam na stronie pierwszej i ostatniej jest wyższa niż na stronach wewnętrznych. Podobnie ma się z wprowadzeniem kolorów czy zdjęć. Te elementy również wpływają na podwyższony odbiór reklamy [15].

Reklama outdoorowa. Jest to reklama zewnętrzna (ang. outdoor lub zwana inaczej OOH – out-of-home) obejmująca szerokie spektrum mediów, z których można wyróżnić zarówno formy aktywne (np. mieniące się światła) jak i pasywne (np. plakat). Najczęściej umieszczana jest na ulicy, w miejscach użyteczności publicznej oraz w środkach komunikacji. Najpopularniejsze formy to plakaty, afisze, billboardy, citylighty, diapazony, plansze, słupy ogłoszeniowe i inne.

W odróżnieniu od innych nośników, zadaniem reklamy outdoorowej nie jest przekazanie odbiorcy jak największej ilości informacji a jedynie pozwolić na zidentyfikowanie produktu. Czasem przekaz wiąże się z prezentacją jednego słowa, które będzie kojarzone z marką danego produktu. Dlatego na skuteczność reklamy zewnętrznej składa się minimalna ilość słów i maksimum elementów plastycznych. Często stosuje się tu zasadę stopniowego napięcia – początek kampanii rozpoczyna się od komunikatu, który intryguje i wabi swoją tajemniczością (tzw. teaser) a kończy komunikatem będącym rozwiązaniem zagadki.

Obecny outdoor to nie tylko zwykły plakat ofertowy. Powszechne stają się na przykład trójwymiarowe, czy nawet „wystające” poza billboard elementy 2D lub 3D. Ponadto coraz częściej spotykane są nadruki typu day&night (widoczne w dzień i w nocy) lub reklamy wyświetlane za pomocą projektora na budynkach, chodniku, a nawet na zachmurzonym niebie.

Reklama zewnętrzna była i w dalszym ciągu jest najpopularniejszym środkiem przekazu reklamowego. Jedną z zalet outdooru, którą doceniło wielu reklamodawców jest szeroki zasięg oraz możliwość dotarcia do osób nieodbierających komunikatów reklamowych przekazywanych przez inne media [16].

Reklama w internecie. Medium jakim jest Internet pozwala skutecznie i tanio reklamować oferowane wyroby [17]. Więcej zagadnień o reklamie internetowej poruszam w kolejnych rozdziałach niniejszej pracy.

Reklama w środkach transportu. To reklama zaliczana do rozwiązań indoorowych i ma zastosowanie wewnątrz pojazdów komunikacji miejskiej. Zwykle występuje w postaci naklejek, plakatów umieszczanych w specjalnie do tego przygotowanych ekspozyturach lub coraz częściej ekranów ciekłokrystalicznych z wyświetlanymi na nich reklamami. Emitowane komunikaty mogą mieć formę statyczną lub ruchomych spotów, ale najczęściej pozbawione są dźwięku [18].

Reklama tego typu charakteryzuje się także niskim kosztem dotarcia do określonego odbiorcy, a samoistna mobilność przekazu pozwala na osiągnięcie szerokiego zasięgu oddziaływania. Przykładowo plakat umieszczony w autobusie czy tramwaju będzie kilkudziesięciokrotnie częściej zauważony przez pasażerów niż stacjonarny billboard. Tym samym skuteczność przekazu reklamy w środkach transportu jest bardzo wysoka i osiąga nawet 90-procentową oglądalność [19].

Reklama kinowa. Forma reklamy skierowana przeważnie do ludzi młodych (przed 30 rokiem życia), którzy częściej odwiedzają kina niż osoby starsze. Dlatego wśród reklamodawców zainteresowanych tego typu przekazem są producenci żywności (np. słodycze), operatorzy telefonii, podmioty zajmujące się motoryzacją, rozrywką, kulturą i edukacją. Emitowane są zarówno spoty reklamowe jak i statyczne plansze z komunikatami słownymi na przykład z informacją o sponsorze projekcji filmu. Główną zaletą reklamy kinowej jest wysoka zdolność przyciągania uwagi odbiorców. Są ku temu sprzyjające warunki emisji – zaciemniona sala i duży ekran. Dodatkowo wykorzystuje się tu wszystkie elementy reklamy telewizyjnej, czyli obraz, dźwięk i ruch. Natomiast jedną z wad jest to, że przekaz takiej reklamy trafia do wąskiej grupy osób i do tego zamieszkałej w większych miastach [20].

Reklama mobilna. Rozwój reklamy mobilnej miał swój początek stosunkowo niedawno, wraz z pojawieniem się nowej generacji telefonów komórkowych (chodzi tu przeważnie o smartfony [21]). W rozkwicie tego rynku pomogła także zwiększona dostępność tańszego „internetu mobilnego” oraz stron internetowych, które zaczęły być coraz częściej dostosowywane dla wyświetlania w urządzeniach mobilnych [22]. Zatem reklama mobilna to „informacja handlowa, która może być odebrana za pomocą elektronicznych urządzeń przenośnych, typu telefon komórkowy, tablet, palmtop, urządzenia nawigacyjne i inne urządzenia. Które łączą się z siecią internetową drogą radiową” [23].

Reklama w grach komputerowych. Rodzaj reklamy, który w dalszym ciągu należy do najmniej rozpoznanych obszarów badań naukowych w marketingu. Mimo to w praktyce biznesowej można zauważyć jej szybki rozwój, a odbiorcy tego typu przekazu, czyli gracze komputerowi, są atrakcyjni dla wielu reklamodawców.  Twierdzą oni, że reklama w grach jest bardzo dobrym narzędziem do komunikacji marketingowej, które jednocześnie jest dobrze dostosowane do nastrojów emocjonalnych współczesnych graczy. Ponadto umieszczenie marek produktów w grach skutecznie oddawały ich realizm, zgodność między grą a reklamowanym produktem oraz dawały odbiorcy inne korzyści w postaci interakcji z marką [24].

Reklama natywna. Dla przeciętnego użytkownika informacji (np. internauty przeglądającego strony WWW) reklama natywna jest reklamą ukrytą. Nie należy jej jednak mylić z dotychczasowym pojęciem reklamy ukrytej (kryptoreklamy), która de facto łamie prawo, bo jest wypowiedzią zachęcają do nabycia towaru lub usługi, sprawiająca wrażenie neutralnej. Warto przy tym wspomnieć, że obecnie funkcjonuje wyodrębnione z reklamy ukrytej pojęcie product placement, czyli lokowanie produktu. Polega ono na umieszczaniu w sposób rozpoznawalny dla odbiorców, produktów w materiale niereklamowym (np. filmie czy zdjęciu).

W każdym razie, najpopularniejsza definicja reklamy natywnej mówi, że „jest to przydatna dla użytkowników treść bez typowej dla reklamy nachalności z informacją wprost o nadawcy komunikatu reklamowego oraz jego ofercie, charakteryzująca się wysokim stopniem dopasowania reklamy do oczekiwań użytkowników odwiedzających dany serwis WWW.” [25]

Ulotki reklamowe. Formy drukowane w różnych rozmiarach, które najczęściej rozdawane są podczas wydarzeń czy też dodawane do innych materiałów [26].

W ulotce podawane są zwykle informacje o towarze oraz o firmie. Jako zaletę tego środka przekazu można wymienić stosunkowo niski koszt przygotowania oraz podanie wyczerpujących informacji wraz z wizerunkiem towaru, opisem jego użytkowania, ceną i miejscem nabycia. Natomiast wadą tej formy reklamy jest przypadkowość jej rozpowszechniania [27].

Gadżety reklamowe. Gadżetem lub inaczej upominkiem może być praktycznie wszystko, co jest na tyle dużych rozmiarów, aby zmieścił się na tym znak firmowy. Mogą być to różnego rodzaju produkty biurowe (długopisy, ołówki, pisaki, notesy), breloczki, kalendarze czy drobne artykułu gospodarstwa domowego (kubki, kieliszki, sztućce, talerzyki, otwieracze do butelek). Gadżety reklamowe stosuje się podczas akcji promocyjnych, pokazów, degustacji. Mogą być rozdawane, przesyłane pocztą czy dołączane do prasy [28].

 

2. Początki reklamy w Internecie

Internet zaliczany jest do najmłodszych mediów reklamowych. Jego umowny początek to rok 1969, gdy w Stanach Zjednoczonych powstała pierwsza rządowa sieć zwana Arpanetem. Musiały minąć kolejne kilkadziesiąt lat, aby w roku 1994 powstały pierwsze reklamy internetowe [29].

Taka „pierwotna” forma reklamy internetowej pojawiła się już w październiku 1994 roku w magazynie HotWired i miała postać graficznego paska. Dziś taki element nazywa się banerem.

Fot. 1. Baner reklamowy w magazynie internetowym HotWired.

Źródło: Zrzut graficzny z artykułu: Lachowski T, Historia reklamy internetowej cz.1, http://www.brief.pl/artykul,2388,historia_reklamy_internetowej_cz1.html [2016.08.09]

Słynny baner był statycznym czarnym prostokątem o wymiarach 468×60 pikseli (format graficzny .gif [30]). Napis reklamowy o treści „Have sou ever clicked your mouse right HERE” miał zachęcić internautę do kliknięcia w grafikę, która zawierała hiperłącze do oferty jednego z telekomów AT&T. Skuteczność takiej formy reklamy była bardzo wysoka. Kliknął w nią prawie co drugi internauta (44%). Tak imponującą skuteczność można wytłumaczyć faktem, iż były to czasy, gdy czytelnicy treści sieciowych nie mieli żadnych doświadczeń z banerami reklamowymi. I stąd ciekawość jaki efekt będzie miało ich kliknięcie w grafikę [31].

W dzisiejszych czasach osiągnięcie współczynnika klikalności (CTR) [32] na podobnym poziomie co kiedyś jest wyłącznie marzeniem reklamodawców, a omawiana tutaj forma reklamy ze względu na coraz niższą skuteczność powoli odchodzi do lamusa. Raport Smart AdMetrics pokazuje, że obecnie dla banerów reklamowych współczynnik CRT w najlepszym wypadku wynosi jedynie 0,17%.

Joe McCambley, który był jednym z autorów z pierwszego banera reklamowego, po kilku latach miał powiedzieć, że ówczesna reklama miała pomóc internaucie w odnalezieniu informacji, a nie jak to się ma obecnie – wyłącznie dążyć do sprzedania danego produktu [33].

Warto jeszcze wspomnieć o kontrowersjach wokół sprawy „pierwszego banera”. Okazuje się, że także twórca portalu Global Network Nawigator (GNN) Tim O’Reilly, rości sobie prawo do emisji pierwszej reklamy banerowej. Statyczny element graficzny z napisem „Special dispensation from the National Science Foundation” miał być umieszczony w jego serwisie już w 1993 roku, czyli na rok wcześniej niż w HotWired. [34].

Przez kolejnych kilka lat banery statyczne (nieruchome) zdominowały przekazy reklamowe na witrynach WWW. Dopiero w okolicy roku 1997 zaczęły pojawiać się banery animowane w postaci ruchomych GIF-ów. Był to prawdziwy przełom, a skuteczność tak prezentowanej reklamy była dużo wyższa. Animowane paski dawały możliwość umieszczenia bardziej szczegółowych i pełniejszych informacji, a ich dynamika przyciągała uwagę odbiorców. Dzięki temu znacząco podniósł się wskaźnik CRT [35].

Nowe trendy w reklamie szybko dotarły do polskiego internetu. Mimo iż przez dłuższy czas najpopularniejszą formą banerów były te przycięte do rozmiarów 468×60 pikseli, to z dominującego formatu graficznego .gif coraz częściej odchodzono w kierunku dającego większe możliwości Flasha [36]. Niestety wraz z pojawieniem się bardziej rozbudowanych projektów reklamowych, przed grafikami stanęło nowe wyzwanie. Z powodu niskiej przepustowości ówczesnego internetu i stosunkowo wysokich kosztów jakie trzeba było ponosić podczas jego użytkowania [37], projektanci banerów flashowych z jednej strony musieli zawrzeć w jego strukturze jak najwięcej elementów, ale z drugiej strony pamiętać, aby jego rozmiar w kilobajtach nie był za duży.

Początki internetu, a następnie związanej z nim reklamy, przewrócił dotychczasowy porządek związany z mediami. W każdym kraju scenariusz był podobny – zaczęły powstawać darmowe portale, które zdobywały coraz szerszą rzeszę odbiorców. W naszym kraju punktem zwrotnym było powstanie na Wydziale Elektrycznym Politechniki Gdańskiej polskiego portalu o nazwie Wirtualna Polska (1995) i niedługo potem Onet.pl (1995).

Pierwotnie sądzono, że reklama internetowa zatoczy koło i będzie przypominała tę znaną z prasy. I rzeczywiście, pierwsze banery reklamowe były niewielkie i pojawiały się w minimalnych ilościach. Natomiast z biegiem miesięcy i lat zyskiwały coraz większe rozmiary, przez co utrudniały dostęp do informacji. Mimo to ówcześni internauci godzili się ponosić taki „koszt” w zamian za otrzymywanie bezpłatnych treści [38].

Nikt wtedy jeszcze nie myślał o targetowaniu reklamy, czyli dopasowaniu jej do określonego klienta. W dalszym ciągu priorytetem w reklamie internetowej był wyłącznie aspekt graficzny, a później również dodatki multimedialne. Projektowano coraz to bardziej pomysłowe formy reklamowe, które miały skutecznie przyciągać internautów. Nierzadko miało to odwrotny efekt do zamierzonego. Później zaczęły pojawiać się irytujące interstitiale i pop-undery, o których mowa będzie w kolejnym podrozdziale [39].

Wraz z rozwojem portali internetowych upowszechniła się usługa poczty elektronicznej. W zamian za bezpłatne korzystanie z tej formy komunikacji, usługodawca wysyłał reklamy na konta e-mail swoich użytkowników. Jak się potem okazało, tzw. mailing stał się jednym z popularniejszych narzędzi do promocji w internecie. Gdy się pojawił na rynku reklamy jego skuteczność była dość wysoka. Jednak w realiach coraz częściej zalewającego skrzynki pocztowe tzw. spamu [40] jego skuteczność została obniżona [41].

Fot. 2. Wygląd portalu Wirtualna Polska z roku 2000. Strzałką zaznaczono niewielki baner reklamowy.

Źródło: opracowanie własne na podstawie https://archive.org

Prawdziwą rewolucją w reklamie internetowej było uruchomienie w październiku 2000 r. przez firmę Google usługi AdWords, która korzystała z danych zawartych w cookies [42]. AdWords są to linki sponsorowane pojawiające się w wyszukiwarce Google, łudząco podobne do wyników wyszukiwania. Pokazują się one wybranym internautom z interesującej ich tematyki czy branży. Już trzy lata po wprowadzeniu usługi Google AdWords skorzystało z niej ponad 100 tys. reklamodawców, a dziś możemy już mówić o milionach. Popularna reklama występująca w modelu pozycjonowania (SEO [43]) czy linków sponsorowanych (SEM [44]) jest obecnie jedną z najskuteczniejszych, a przy tym nieinwazyjnych form promocji w internecie [45].

Wkrótce po AdWords swoją premierę miała odsłonowa reklama spersonalizowana. Najpierw w roku 2009 pojawiła się w USA, a do Europy trafiła pod koniec 2010. Natomiast polscy reklamodawcy zaczęli z niej korzystać dopiero rok później. Ta nowa forma reklamy internetowej bazuje przede wszystkim na śledzeniu preferencji i zachowań internauty. Następnie specjalny algorytm analizuje zgromadzone dane, które zostały zapisane podczas odwiedzania różnych miejsc w internecie. Anonimowe dane pozyskane z cookies pozwalają określić profil konkretnego użytkownika i tylko jemu wyświetlić dane reklamy. Szereg tego typu zabiegów nazywany jest marketingiem behawioralnym. Specjaliści twierdzą, że właśnie takie działania zdominują sieć na najbliższe lata i jednocześnie pozwolą ograniczyć reklamę masową [46].

 

3. Wybrane formy reklamy internetowej

Reklama internetowa ma tę zaletę, że może docierać do atrakcyjnych i nieosiągalnych za pomocą tradycyjnych mediów, docelowych grup społecznych. Podczas dobierania formy reklamy w Sieci należy mieć na uwadze jej cel i przedmiot, ale także grupę docelową [47] do jakiej ma trafić. Ponadto ważnym elementem jest sam reklamowany produkt czy usługa pozostający niezmiennym i łatwym do określenia. Nie bez znaczenia jest także unikalność reklamy i jej charakter. Dlatego odpowiednie dobranie tego czynnika ma często znaczenie decydujące o sukcesie reklamy [48].

Reklama w tradycyjnych mediach (telewizja, radio, prasa) charakteryzuje się podsuwaniem czy wręcz wypychaniem określonej dawki informacji i reklamy w kierunku odbiorcy. Stara się przyciągnąć uwagę szatą graficzną, kolorem, dźwiękiem, obrazem, nietypowym krojem czcionki itp. Natomiast reklama internetowa dodatkowo zawiera w sobie interaktywność. W ten sposób jej odbiorca odgrywa dużo większą aktywną rolę w procesie komunikacji niż ma to miejsce u odbiorców tradycyjnych mediów. W tym przypadku to oglądający a nie nadawca decyduje co chce obejrzeć i z jakimi treściami ma zamiar się zapoznać. Dlatego reklama emitowana w internecie ma za zadanie w większym stopniu przyciągnąć uwagę odbiorcy, nakłonić go w kliknięcie w baner lub hiperłącze i tym samym dać mu możliwość zapoznania się z informacją [49].

Reklama internetowa jest wielopostaciowa i charakteryzują ją pewne standardy [50]. Jej wybrane formy przedstawiam poniżej.

1. Baner jest najstarszą i najbardziej popularną formą reklamy internetowej. Dobry banner powinien mieć atrakcyjny wygląd, prezentować prawdziwy i aktualny przekaz oraz nie zawierać nadmiaru informacji. Najczęściej występuje w postaci statycznej lub ruchomej grafiki w kształcie prostokątów (kwadratów) o różnych rozmiarach. Kiedyś projektowane były w formacie GIF. Dziś przeważają banery wykonane w technice Flash. Jednak ze względu na duży rozmiar pliku graficznego oraz coraz częściej stosowanie w nich rozbudowanych struktur multimedialnych mogą przeciążać strony. Najmniejsze z nich zwane są buttonami.

Tabela. Wymiary reklam graficznych.

Rozmiar w pikselach	Typ
468 x 60	Full Banner
392 x 72	Full Banner with Vertical Navigation Bar
336 x 280	Large Rectangle
300 x 250	Medium Rectangle
200 x 200	Mini Square Pop-up
250 x 250	Square Pop-up
240 x 400	Vertical Rectangle
234 x 60	Half Banner
180 x 150	Rectangle
160 x 600	Wide Skyscraper
125 x 125	Square Button
120 x 600	Sky scraper
120 x 240	Vertical Banner
120 x 90	Button
120 x 60	Button
100 x 450	Sky scraper
88 x 31	Micro Button

Opracowanie własne na podstawie: Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, [w:] Zeszyty Naukowe 2/2006, Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość SCENO, s. 98.

2. Sky Scraper to duży banner pionowy, często zajmuje całą wysokość ekranu. Służy do reklamowania praktycznie wszystkiego, od stron i serwisów WWW po produkty, usługi, kampanie, akcje promocyjne oraz reklamowe.
3. Pop-up jest reklamą występującą w postaci osobnego okna przeglądarki, które pojawia się tuż po załadowaniu właściwej strony WWW. Może pełnić funkcje reklamowe, marketingowe (ankiety, formularze i komunikaty), ale także nawigacyjne. Stosowane są najczęściej do wyeksponowania akcji promocyjnych, zwłaszcza tych dotyczących podmiotu, będącego właścicielem witryny, a rzadziej reklamy produktu z nim niezwiązanego. Po wyświetleniu, pop-up może samoistnie zniknąć z ekranu po określonym czasie lub do jego zamknięcia wymagać działania użytkownika (np. kliknięcie w „x” na rogu okna reklamy).

Fot. 3. Przykłady reklamy pop-up w portalu gazeta.pl (1 – okno z prośbą o wypełnienie ankiety, 2 – okienko z informacją o zapisywaniu plików cookies)

Źródło: Portal Gazeta.pl – http://www.gazeta.pl/0,0.html [20.08.2016]

4. Tapeta z logo w tle (ang. watermark) to najczęściej znak graficzny firmy lub inny statyczny bądź dynamiczny motyw reklamowy będący tłem pod właściwą treścią serwisu internetowego. Tego typu forma reklamy może utrudniać internaucie w czytaniu tekstów na stronie.

Fot. 4. Reklama watermark w serwisie WysokieObcasy.pl

Źródło: Portal WysokieObcasy.pl – http://www.wysokieobcasy.pl [20.08.2016]

5. Top-layer to najczęściej animowany element wykonany w technologii Flash lub HTML5, który nie zasłania całej strony (w przeciwieństwie do reklamy pełnoekranowej – interstitialu), a pojawia się w wybranych częściach witryny. Zwykle przedstawia ofertę reklamową w postaci animowanych scenek z możliwością wykorzystania dźwięku. Warstwa top-layer umieszczana jest na przeźroczystej warstwie nad warstwą strony WWW.

Fot. 5. Reklama top-layer w serwisie Gazeta.pl

Źródło: Portal Gazeta.pl – http://adv.gazeta.pl/pub/inb/reklama/przyklady/toplayer.jpg [20.08.2016]

6. Interstitial to pełnoekranowa reklama, która uruchamiana jest tuż po wejściu na określony serwis WWW. Zasłania na kilka sekund całą powierzchnię strony i wyświetla animację reklamową, zazwyczaj z towarzyszącym jej dźwiękiem. Skuteczność marketingowa tej formy reklamowej jest dość wysoka.
7. Listy mailingowe (subskrypcja, e-mailing) zawierają bazę adresów e-mail tych internautów, którzy świadomie godzą się na reklamowe przesyłki wprost do swoich skrzynek e-mailowych (w odróżnieniu od spamu). Jest to skuteczna forma reklamowa, bo odbiorcami są internauci, którzy zwykle otwierają i czytają zawarte w takiej przesyłce informacje. Wyróżnić można e-mailing tekstowy, graficzny i flashowy. Ten ostatni jest dość drogi, ale dynamiczne kampanie reklamowe są chętnie wykorzystywane w branży e-Commerce [51].

8. Sponsoring to ogólne określenie wszelkich form reklamowych mających związek z treściami na stronach WWW przygotowanych z myślą o umieszczeniu w nich informacji reklamowych. Występują głównie w portalach komercyjnych, ale są również pisane „na zamówienie” przez blogerów. Wpis reklamowy powinien być oznaczony informacją, że ma związek ze sponsoringiem [52].

Fot. 6. Przykład hiperłącza do artykułu sponsorowanego, który jest umieszczony w dziale „Edukacji” w serwisie internetowym Dziennika Wschodniego.

Źródło: DziennikWschodni.pl – http://www.dziennikwschodni.pl/ [20.08.2016]

9. Gry, konkursy, quizy (ang. Advergaming) i reklama w grach wideo (ang. In-game-ads). Pierwsza forma reklamy to tworzenie na potrzeby danej marki dedykowanej gry reklamowej. Podczas, gdy celem popularnych form promocji jest dostarczenie informacji to celem gier jest zapewnienie rozrywki. To połączenie rozrywki z informacją pozwala stworzyć atmosferę zaangażowania emocjonalnego, które może zaowocować o wiele silniejszą więzią internauty z reklamowanym produktem. Natomiast powiązanie gry z konkursem podnosi jej atrakcyjność, a możliwość zdobycia nagrody zwiększa motywację gracza. Warto dodać, że dużą zaletą gier internetowych jest fakt, że internauci wzajemnie rozsyłają do siebie odnośniki do gry, przez co grono odbiorców danej reklamy powiększa się. Tego typu zabieg nazywany jest marketingiem wirusowym [53].

Natomiast druga forma reklamy związana z grami, czyli in-game-ads, charakteryzuje się tym, że do już działających i popularnych tytułów włącza się elementy reklamowe danej marki. Ta forma reklamy jest prostsza do realizacji, ale nierzadko droższa niż stworzenie od podstaw prostej gry reklamowej [54].

Fot. 7. Przykład gry internetowej „Piraci z Karaibów” z 2008 r. z elementami promocyjnymi płatnej stacji telewizyjnej HBO.

Źródło: Portal Interaktywnie.com – http://interaktywnie.com/biznes/newsy/gry/piraci-z-karaibow-gra-internetowa-dla-hbo-1548 [2016.08.20]

10. Reklama kontekstowa swoje początki ma w standardowej reklamie obecnej od dawna na stronach internetowych. Jest realizowana za pomocą odnośników (linków, hiperłączy), grafiki, a nawet filmów wideo czy animacji. Swoją nazwę wzięła od dodatkowego czynnika, który definiuje warunki, w jakich reklama ma się pojawiać. Jest nim kontekst. Jeśli chodzi o strony internetowe to kontekstem jest sama witryna. Każda przecież posiada określone parametry takie jak tytuł strony, opis strony, elementy języka HTML oraz treść, która znajduje się w obrębie witryny internetowej. Dzięki temu reklama kontekstowa obecna na danej stronie wyświetlana jest na podstawie dopasowania kontekstowego do jednego bądź więcej elementów. Realizacja takiego dopasowania leży w gestii systemów reklamy kontekstowej. Użytkownicy systemu będącymi jednocześnie zarabiają na reklamie, a koszty emisji pokrywają reklamodawcy, którzy dostarczają treści. To reklamodawca decyduje do jakiego typu reklamy kontekstowej zamierza dostarczać treści[55].

Obecnie wyróżniamy kilka typów reklamy kontekstowej. Najważniejsze z nich to boks reklamowy, reklama intext oraz sponsorowana rekomendacja treści.

Fot. 8. Przykład reklamy kontekstowej (boks reklamowy) w serwisie PortalZamojski.pl (1) i Zarabianie na blogach (2)

Źródło: http://portalzamojski.pl/ [20.08.2016], http://zarabianie-na-blogu.pl/ [20.08.2016]

Fot. 9. Przykład reklamy kontekstowej typu intext w PortalZamojski.pl

Źródło: http://portalzamojski.pl/wiadomosci/edukacja/1275-pwsz-w-zamosciu-otwiera-finanse-i-rachunkowosc-i-zaczyna-wspolprace-z-zus [20.08.2016]

Warto dodać, że istnieje wiele systemów reklamy kontekstowej dla reklamodawców. W Polsce najpopularniejsze z nich to GoogleAdwords, AdKontekst, ContentStream i NextClick [56].

Fot. 10. Przykład reklamy GoogleAdWords wyświetlanej na stronie wyników wyszukiwania w wyszukiwarce Google

Źródło: Wyszukiwarka Google – https://www.google.pl [20.08.2016]

Reklama kontekstowa to dobre narzędzie przede wszystkim z punktu widzenia reklamodawcy, który może dopasować swój przekaz reklamowy do określonego odbiorcy. Także wydawcy mają wymierny pożytek z tej formy reklamy, bo dzięki niej mają możliwość uzyskiwać dochody z ruchu użytkowników na swoich stronach internetowych [57].

Wspomniane wyżej formy reklamy internetowej nie wyczerpują tematu, a są jedynie zarysem tej problematyki. Istnieje wiele innych form i sposobów na emisję reklamy internetowej, które dzięki coraz to nowszym trendom i postępom technologicznym z każdym miesiącem i rokiem ewoluują w różnych kierunkach.

 

4. Przyszłość reklamy internetowej

Reklama internetowa pełni coraz większą rolę w promocji produktów lub usług z branż, które jeszcze niedawno opierały się internetowi jako medium reklamowemu.  Odbiorców takiej reklamy można w dość łatwy sposób pozyskać, bo korzystają z bogatej zawartości internetu, ale za to trudniej do nich trafić z konkretnym przekazem reklamowym [58]. Ponadto nadmiar reklamy w sieci coraz częściej wymusza wśród internautów stosowania narzędzi blokujących [59] oraz powoduje tzw. „ślepotę banerową” (ang. banner blindness). To całkiem nowe zjawisko polega na ignorowaniu, a następnie puszczaniu w niepamięć większości napotkanych reklam [60]. Te smutne dla branży reklamodawców fakty pozwalają stwierdzić, że nadszedł kres znanej od kilku ostatnich lat „tradycyjnej” reklamy internetowej.

Jeszcze dekadę temu sądzono, że reklama w sieci i reklamy w mediach tradycyjnych będą wykazywać tendencję do tworzenia jednolitych form przekazu. Prognozowano, iż w przyszłości różnice między reklamą internetową reprezentowaną przez wszechobecne banery, a reklamą telewizyjną, prasową czy zewnętrzną ulegną stopniowemu zatarciu. Przyszłościowe serwisy WWW miałyby przypominać telewizyjne filmy reklamowe, znacznie dłuższe od tych, które znamy z TV. Warto dodać, że podobna forma reklamy już ma zastosowanie przy promocji premier kinowych. Promowanie filmów w sieci w postaci nawet kilkuminutowych trailerów [61] stało się rutynowym działaniem reklamowym, które przy okazji dostarcza odbiorcy podstawowej informacji o jego fabule, twórcach czy obsadzie. Oprócz tego oferowane są w nim elementy marketingu wirusowego w postaci efektownych tapet czy wygaszaczy ekranu.

Internet potrafi zaskoczyć swą różnorodnością oraz nowszymi możliwościami technologicznymi. Natomiast nie wiadomo czy będzie w stanie znacząco zagrozić mediom tradycyjnym. Tak sądzono przed laty [62]. Jednak teraz, na podstawie badań przeprowadzonych na zlecenie Sociomantics Labs, agencje reklamowe prognozują, że za rok lub dwa wydatki na reklamę internetową przewyższą budżety przeznaczane na reklamę telewizyjną. Podobnie zresztą dzieje się już w USA, gdzie w 2018 roku reklama internetowa ma wyprzedzić telewizyjną [63].

Obecny rynek reklamy internetowej jest dynamiczny i tak naprawdę nie wiadomo jaka będzie jego przyszłość. Dotychczasowy wiodący model kampanii reklamowych typu display [64] staje się coraz mniej skuteczny i z pewnością musi być zastąpiony czymś innym. Na pewno niemały wkład w tę wizję ma dość powszechne blokowanie przez internautów wyświetlania reklam na stronach WWW. Jednak w czasach, kiedy jego skala była dużo mniejsza, pojawiały się głosy, że ekspansja Adblockerów nie wyeliminuje reklam typu display, a przyczyni się raczej do końca ery bezpłatnego internetu [65] [66]. W takim internecie miałyby powstawać tzw. paywalle, mające za zadanie zarabianie na płatnym dostępie do treści (artykuły, muzyka, filmy). Po części jest to prawda, bo już dziś wiele serwisów obok bezpłatnych treści oferuje także te, za które internauta musi zapłacić [67].

Innym rodzajem reklamy, która ma szansę w większym stopniu wejść do internetu jest reklama natywna. Jej fenomen polega na tym, że treści reklamowe precyzyjnie wkomponowuje się w przekaz udostępniany konsumentom. Reklama natywna ma za zadanie wzbudzać w użytkowniku pozytywne odczucia a nie męczyć. Dlatego ważne jest, aby prezentowane treści były najwyższej jakości. Podobnie jest z profesjonalnymi artykułami sponsorowanymi, których treść zawiera wplecione fragmenty reklamowe. Także płatne linki w wyszukiwarce Google są swojego rodzaju reklamą natywną, bo wyszukiwane przez internautę frazy są do niego dopasowane i jest dużym prawdopodobieństwem, że treści, do których kierują mają szansę go zainteresować. Dobrym przykładem na wykorzystanie w praktyce reklamy natywnej może być epizod wpleciony w uroczystość rozdania Oscarów w 2014 r. Prowadząca galę Bradley Cooper robi zdjęcie smartfonem Samsung Galaxy Note 3 i następnie przesyła do sieci[68]. Natomiast w rodzimym internecie reklamę natywną możemy spotkać na przykład w serwisie informacyjnym natemat.pl[69].

Ciekawym rozwiązaniem, które już niedługo zacznie być powszechnie stosowane, to użycie w kampaniach reklamowych mechanizmu RTB (ang. Real Time Bidding). W skrócie cały ten proces polega na tym, że gdy użytkownik wchodzi na daną stronę internetową to automatycznie i w bardzo szybki sposób  uruchamiana jest aukcja dotycząca spersonalizowanej reklamy. Wcześniej reklamodawca określa do jakiej grupy docelowej chce kierować swoją kreację i tylko przy obecności w serwisie takich osób dochodzi do uruchomienia licytacji, która ma określone warunki graniczne i kwotę. Tylko reklama wygrywająca ma szanse pokazać się wytypowanemu internaucie. Ważnym szczegółem w mechanizmie RTB jest licytacja samego pojawienia się reklamy, a nie określenia w którym miejscu ono nastąpi na stronie. Dla internauty licytacja odbywa się jest w sposób niezauważalny. Jedynie zobaczy reklamę dopasowaną do jego potrzeb, sytuacji życiowej, zainteresowań itd[70].

Bibliografia:

[1] Benedikt A., Reklama jako proces komunikacji, Astrum, Wrocław 2004, s. 13.
[2] Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Rebis, Poznań 2005, s. 546.
[3] Benedikt A., Reklama…, s. 14.
[4] Dyrektywa 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej (Dz.U. L 376 z 27.12.2006), http://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/PDF/?uri=CELEX:32006L0114&from=PL [12.08.2016]
[5] Kuśpit M., Temperament i kontrola emocjonalna a percepcja reklamy wizualnej, UMCS, Lublin 2010, s. 79.
[6] Golka P., Świat reklamy, ARTIA, Puszczykowo 1994, s. 13.
[7] Kuśpit M., Temperament …, s. 79-80.
[8] Peszko K., Wybory reklamodawców w świetle badań – wiodące i tracące na popularności. Nośniki reklamowe, [w:] Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego Nr 825, Szczecin 2014.
[9] Według jednej z definicji Słownika Języka Polskiego PWN: http://sjp.pwn.pl/slowniki/mobilno%C5%9B%C4%87.html [30.05.2016], mobilność to „często zmieniający miejsce pobytu lub miejsce pracy”,
[10] Russel T.J., Lane R.W., Reklama według Ottona Kleppnera, FELBERG SJA, Chyliczki 2000, s. 253-254,
[11] Peszko K., Wybory …, s. 332.
[12] Nowacki R., Podręcznik. Reklama, Difin, Warszawa 2006, s. 93-95.
[13] Golka P., Świat …, s. 56.
[14] Peszko K., Wybory …, s. 332.
[15] Golka P., Świat reklamy, s. 56.
[16] Mikosz J., Formy reklamy zewnętrznej, [w:] Kultura Media Teologia, Nr 3/2010, Uniwersytet Kardynała Stefana Wyszyńskiego, Warszawa 2010, s. 46.
[17] Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, [w:] Zeszyty Naukowe 2/2006, Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość, Kielce 2006, s. 97.
[18] Peszko K., Wybory…, s. 332.
[19] Reklama w środkach transportu, http://moja-reklama.pl/reklama-srodkach-transportu/ [1.06.2016]
[20] Nowacki R., Podręcznik… , s. 123-125.
[21] Za Wikipedią: smartfon (ang. smartphone) to przenośne urządzenie telefoniczne łączące w sobie funkcje telefonu komórkowego i komputera kieszonkowego [1.06.2016].
[22] Sadowska E., Marketing mobilny a komunikacja marketingowa, [w:] Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Nr 140/2013, Katowice 2013, s. 123.
[23] Peszko K., Wybory …, s. 334.
[24] Mitręga M., Reklama w grach komputerowych – wstępne badanie postaw graczy w Polsce, [w:] Marketing i Rynek, Nr 6/2012, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 2012, s. 30.
[25] Karwowski M., Reklama natywna – czy to jeszcze informacja?, [w:] Folia Bibliologica, vol. 57 (2015), Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu 2015, s. 115-117.
[26] Peszko K., Wybory …, s. 334.
[27] Golka P., Świat …, s. 62.
[28] Nowacki R., Podręcznik…,s. 137.
[29] Nowacki R., Podręcznik …, s. 125.
[30] GIF (skrót ang. Graphics Interchange Format) to wg Słownika Komputerowego „jeden z popularnych formatów plików graficznych. Zachowany w nim obraz może być czarno-biały, w odcieniach szarości lub kolorowy (maksymalnie 256 barw). Zaletą GIF-ów jest ich mały rozmiar (dzięki kompresji) oraz to, że można zapisywać w nich animacje – głównie z tych dwóch powodów są one chętnie wykorzystywane w internecie.” – http://slownikkomputerowy.pl/hasla/g/gif.aspx [12.08.2016],
[31] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz. 1, http://www.brief.pl/artykul,2388,historia_reklamy_internetowej_cz1.html [2016.08.09]
[32] CTR (ang. click throught rate) – to wskaźnik określający skuteczność banera wyrażający się stosunkiem liczby osób, które zdecydowały się na kliknięcie do liczby wyświetleń banera, tzw. odsłon.
[33] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz. 1…
[34] Ratliff J.D, Rubinfeld D.L., Online Advertising: Defining Relevant Markets, https://www.law.berkeley.edu/files/Online-Advertising2011.pdf [2016.08.09]
[35] Habryń M., Formy reklamy w Internecie, [w:] XXVIII Ogólnopolska Konferencja Estetyczna „Estetyka reklamy”, Uniwersytet Jagielloński, Kraków-Przegorzały 28-30 maja 2001, s. 286-287.
[36] Flash – wg Słownika Komputerowego to „Technologia tworzenia udźwiękowionych, często interaktywnych animacji wektorowych, które ze względu na niewielkie rozmiary bardzo chętnie używane są przede wszystkim na stronach WWW w sieci internet” – http://slownikkomputerowy.pl/hasla/f/flash.aspx [12.08.2016]
[37] Jeszcze kilkanaście lat temu dostęp do internetu zapewniał analogowy modem, który pozwalał łączyć się z globalną siecią za pośrednictwem sieci telekomunikacyjnej (tzw. połączenie wydzwaniane). Przepustowość łącza wynosiła zaledwie 56 kbps, a płatność za usługę rosła wraz z czasem spędzonym w Internecie.
[38] Biel J., Historia reklamy to tak naprawdę dzieje komunikowania, http://instytutmedialny.pl/historia-reklamy/ [1.06.2016]
[39] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz. 1…
[40] Za Wikipedią: spam są to niechciane lub niepotrzebne wiadomości elektroniczne. Najbardziej rozpowszechniony jest spam za pośrednictwem poczty elektronicznej oraz w Usenecie. […] Zwykle (choć nie zawsze) jest wysyłany masowo.
[41] Biel J., Historia …
[42] Ciasteczka (ang. cookies) wg Słownika Komputerowego są to „pliki tekstowe, które mogą zostać zapisane na dysk twardy internauty przez przeglądarkę stron WWW […].Cookies mogą zawierać informacje takie, jak: odwiedzane strony WWW na danej witrynie, daty wizyt użytkownika, wypełnione formularze, a także na przykład loginy, których używamy na stronach WWW wymagających zalogowania się.”, http://slownikkomputerowy.pl/hasla/c/cookie.aspx
[43] Search Engine Optimization (w skrócie SEO) wg Słownika Komputerowego to „proces zwany też pozycjonowaniem, poprawiający ilość i jakość ruchu przychodzącego do pozycjonowanej witryny z wyników organicznych wyszukiwarek.”, http://slownikkomputerowy.pl/hasla/s/search-engine-optimization.aspx
[44] Search Engine Marketing (w skrócie SEM) wg Słownika Komputerowego to „Ogólnie pojęty marketing w wyszukiwarkach internetowych. Celem działań SEM jest podniesienie widoczności danego serwisu WWW w wyszukiwarkach, które przełoży się na wymierne korzyści dla firmy/instytucji. Łączy kupowanie i zarządzanie płatną reklamą w wyszukiwarkach i optymalizację pod kątem wyszukiwarek (SEO i pozycjonowanie).”, http://slownikkomputerowy.pl/hasla/s/search-engine-marketing.aspx
[45] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz. 1…
[46] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz. 2, http://www.brief.pl/artykul,2389,historia_reklamy_internetowej_cz2.html [2016.08.09]
[47] Serwis internetowy wirtualnemedia.pl definiuje grupę docelową (ang. target audience) jako „zbiór osób będących potencjalnymi konsumentami produktu, do których kierowany jest odpowiednio formułowany przekaz reklamowy. Tradycyjnym sposobem definiowania grupy docelowej jest wybór osób spełniających określone kryteria społeczno-demograficzne. Mogą to być: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, liczba dzieci, dochód, stan posiadania. Takie podejście opiera się na założeniu, że osoby o tych samych cechach demograficznych, zamieszkujący ten sam region, wykazują podobne zachowania zakupowe, a zatem kupują produkty o zbliżonych cechach i w podobnych miejscach.”, http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/grupa-docelowa [20.08.2016]
[48] Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, [w:] Zeszyty Naukowe 2/2006, Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość SCENO, s. 97.
[49] Habryń M., Formy reklamy w Internecie, [w:] XXVIII Ogólnopolska Konferencja Estetyczna „Estetyka reklamy”, Uniwersytet Jagielloński, Kraków-Przegorzały 28-30 maja 2001, s. 285.
[50] Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, [w:] Zeszyty Naukowe 2/2006, Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość SCENO, s. 97.
[51] z ang. electronic commerce – handel elektroniczny – http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/e-commerce [20.08.2016]
[52] Lis K., Dlaczego bloger powinien oznaczać wpisy komercyjne?, http://zarabianie-na-blogu.pl/bloger-oznaczac-wpisy-komercyjne/ [20.08.2016]
[53] Serwis WirtualneMedia.pl definiuje marketing wirusowy jako „zainicjowanie sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między soba rozpowszechnia informacje o produkcie, firmie czy usłudze.” http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/marketing-wirusowy [20.08.2016]
[54] Szczęsny R, In-game-ads, czyli reklama w grach, http://nowymarketing.pl/a/681,in-game-ads-czyli-reklama-w-grach [20.08.2016]
[55] Strzelecki A., Reklama kontekstowa, [w:] Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Nr 216/2015, s. 83-84.
[56] Tamże, s. 87.
[57] Tamże, s. 92.
[58] Leśniewska A., Reklama internetowa, Wyd. Helion, Gliwice 2006, s. 221.
[59] Najpopularniejsze aplikacji do blokowania reklam w internecie przedstawiam w rozdziale 2 niniejszej pracy (wkrótce).
[60] Prajsnar P., Kapuśniak Ł., 1 700 bannerów w miesiąc – czy pamiętasz chociaż jeden?, http://marketerplus.pl/teksty/artykuly/1-700-bannerow-w-miesiac-czy-pamietasz-chociaz-jeden/ [23.08.2016]
[61] Trailer to według Słownika PWN „fragmenty filmu emitowane wielokrotnie jako jego zapowiedź”, http://sjp.pwn.pl/sjp/trailer;2578450.html [23.08.2016]
[62] Leśniewska A., Reklama internetowa…, s. 221.
[63] Kania J., Rynek reklamy online, https://www.msp.gov.pl/pl/przeksztalcenia/serwis-gospodarczy/wiadomosci-gospodarcze/28721,Rynek-reklamy-online.pdf [23.08.2016]
[64] Według Akademii biznesu Shoplo, display to reklama graficzna – nośnikami są banery reklamowe emitowane w serwisach internetowych. Mają różne rozmiary i wyświetlają się w różnych miejscach na stronach emisji. Jest to w zasadzie jedna z najstarszych form promocji online – i nadal należy do najbardziej popularnych sposobów komunikacji z potencjalnymi klientami. Źródło: Krakowiak M., Kampania typu display. Wszystko co musisz o niej wiedzieć, http://pl.shoplo.com/blog/2015/03/11/kampania-typu-display/ [20.08.2016]
[65] Barszczewski A.W., Adblock śmiercią bezpłatnego internetu?, http://alexba.eu/adblock/ [20.08.2016]
[66] Powstały nawet serwisy internetowe, które nawołują, aby nie używać Adblockerów, bo takie działania na szeroką skalę spowodują więcej szkód niż pożytku Przykład serwisu WWW, który jest przeciwny blokowaniu reklam jest http://www.noadblock.pl/ [20.08.2016]
[67] Przykładem serwisu, który obok bezpłatnych treści oferuje także płatne abonamenty jest http://www.portalspozywczy.pl/ [20.08.2016]
[68] Więcław M., Przyszłość promocji – reklama natywna, http://nowymarketing.pl/a/9789,przyszlosc-promocji-reklama-natywna [28.08.2016]
[69] Tomasz Machała: Reklama natywna długo oczekiwanym „banner killerem”?, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tomasz-machala-reklama-natywna-dlugo-oczekiwanym-banner-killerem [29.08.2016]
[70] Wasak M., RTB (Encyklopedia Marketingu), http://nowymarketing.pl/a/9410,rtb-encyklopedia-marketingu [29.08.2016]